线上家具市场格局再变创新者难逃老套路

　　如今，家居产品是增长最快的电子商务类别之一，不管是成熟的家具品牌，还是年轻的DTC公司争相涌进电商市场，连互联网原生品牌也在积极投入智能家居的研发。

　　根据eMarketer的数据，在过去的五年中，家具的零售电子商务销售额几乎翻了一番，从2015年的337.1亿美元增长到2019年的648亿美元。

　　因为体积大、价格昂贵、运输和退货存在的高成本，而不被人看好的线上家居销售，现在反而变成了电商里的香饽饽。而且虚拟摄影，增强现实（AR）和交互式3D等技术的发展也让消费者越来越适应线上购买家居产品。

　　我国家具生产行业已有多年，不仅全球最大的家具生产国，也是全球最大的家具出口国。统计数据显示，我国占全球家具生产量的39%，超过第二大国美国18个百分点。

　　目前，我国家居产品生产聚集地分大致为以下三类：第一类是以广东珠三角州为中心的生产基地，产品一般都是以来样加工为主，也有专门量身设计产品的厂家，产品多出口到美洲市场；第二类是浙闽等地的厂家，产品绝大部分出口，欧美是其主要出口市场；第三类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。

　　可以说，我国的家居产品出口与欧美市场波动直接挂钩，直观体现在2018年，受中美贸易战以及经济下行的影响，我国家具的产销双双下滑。家具行业产成品总额有所减少，为304亿元，产量下跌近9千万件，而销售收入更是较2017年大幅减少，为7012亿元。

　　虽然我国家具出口额仍在增长，但增速放缓，2018年全年我国家具出口额381.8亿元，同比增长18.9%，与上年相比有所下降。从泛家居行业来看，2019年10月，我国家具及其零件出口额为302.0亿元人民币，1-10月累计出口额2986.6亿元人民币，同比增长6.2%，增速比上月回落0.6个百分点。

　　就微观层面来看，影响最大的是过去简单依赖贴牌加工与经销贸易的出口型家具企业，不少此类企业走上了绝境，纷纷寻求转型。不过，即使生存环境受到威胁，我国家具制造企业仍有增无减，2018年，我国家具制造企业多达3万余家，家具品牌超过万个，规模以上企业数量为6300家，较上年增长5.0%。

　　在现有的竞争格局下，想要助力企业更好更长久的经营，众多家具制造企业瞄准的自然是发展得越来越好的电子商务。不仅想要追赶上这波线上家居的爆发，还想走出传统外贸OEM代工的模式，打造自己的品牌，以全新的姿态走向海外。

　　从上述数据上来看，我国家具产品对美国市场的依赖是非常大的，而美国的家居市场也在经历一场巨震。

　　美国老牌家居企业Pier 1的轰然倒塌，像是翻过了美国家具史上一节重要的篇章。曾经它以廉价的商品，将业务像波纹一样传递得越来越宽广。当它想要向高端精品路线飞升时，猝不及防被采用了同一个套路，即产品物美价廉的电商产品狙击下来。态度变得左右摇摆起来，既想要打进奢侈品市场，又放不下被亚马逊和wayfair这样的电商平台占据的份额。玩起了烧钱的那一套，在市场上一通狂轰滥炸，直到破产。

　　而Pier 1的老对头Bed Bath＆Beyond同样不好受，背负着巨大的压力在恶劣的环境中喘息着，在历经客流量减少和销售下降后，选择将自己的资产出售，把资金投入到供应链改善以及数字项目上，来换取活下去的希望。

　　在老牌零售商将问题的症结归结于电子商务的发展时，电商家居市场的真实情况又是如何呢？

　　根据数据分析公司1010data的数据，Wayfair和Amazon共同占据了全美在线％，这两家电商平台的竞争非常之剧烈。在2018年，亚马逊还是美国最大的在线％的市场份额，而Wayfair则以28.2％的份额屈居第二。

　　但到了2019年，就换成了Wayfair占有了最大的市场份额，占在线％的市场份额排到了第二名。紧随其后的是仅占在线％。

　　线上家居市场也不再由电商平台刮分，其中的诱惑，让Home Depot和梅西百货这样的百货超市也十分心动，将实体商店作为小部分家居产品的展示柜，鼓励消费者线上购买，反而在线上获得了比宜家这家喻户晓的家居品牌更大的市场份额。

　　除了电商平台，让传统家居企业感到不安的，还有DTC家居品牌的兴起。为了和成熟的家居品牌竞争，DTC品牌进入这一领域必须要以创新的产品设计和新奇的营销手段，才能超越对手，以赢得客户。

　　而DTC家居品牌大兴后，营销策略中对时尚与新颖的追求，使得人们对家具消费意识发生转变，产品从过去的10年一换到如今的5年一换甚至2年一换，家具正在呈现出向快销品发展的趋势。

　　家居产品的预期寿命变短，更换曲线变短，继续使得家具价格变得越来越便宜。现在，当年轻人走进属于他们的家居购物场景中时，或许一间卧室里面的所有产品标签价格之和，都比不上购买一部iPhone手机的价格。当一张300美元的床垫和3000美元的床垫，在电商平台上得到的都是五星好评时，商家自己似乎也没有办法向消费者证明自己的优势。人们自然也更倾向选择那张300美元的床垫。

　　这就是DTC床垫品牌Casper所缔造出的神话，但是随着知名品牌开拓自己的在线市场，利用自己的资金、服务和线下资源等诸多优势入场电商市场，同时互联网原生品牌也在铺设实体店，以触达现实客户。新生的DTC产品想要出头就变得更加艰难了。

　　家居产品价格的低走，对企业利润率施加了不小的压力，吞噬了可用于营销，产品开发和其他创意工作的资金。而DTC品牌的利器——创意和社交媒体营销，更不是无本买卖，而且营销渠道也非是单一的Facebook或Instagram就能够满足的，建立全渠道，加入短视频平台的队伍，测试邮件和游戏内购物都是有必要的尝试。

　　而创意枯竭要来得更快，在两三年前，极简主义还是能够帮助DTC品牌粘连客户的优秀设计，但是现在消费者们打开购物平台，沉浸在一堆西兰花绿和西瓜红的极简设计中，对这些同质化严重的产品不屑一顾，渴望更加有创意的产品能够激发他们的兴趣。而新创意的保质期也越来越短。

　　显然，DTC家居品牌也陷入了困境。Casper在2月5日大幅下调了其IPO发行价，最终以每股12美元的价格上市，远低于最初设想的17至19美元的区间。而今年1月，沃尔玛宣布其Allswell家居品牌砍掉，整合进沃尔玛自有品牌当中，裁员29人。Allswell是沃尔玛的“第一个本土数字品牌”，并且在诸如Casper和Leesa之类的DTC品牌颠覆床垫类别之时推出。

　　在美好的情人节，wayfair的礼物却显得有些沉重，宣布裁去550名员工，裁员550个，其中350个位于波士顿总部。wayfair的员工人数约为17,000人，裁员人数占员工总数的3％。

　　Wayfair的运营模式一直是从原厂家那调货给消费者，保有最少的库存去追逐最大的市场份额，在去年它获得了成功，占有了2019年全美在线家居销售额的三分之一。而这需要Wayfair高薪聘请的人才们去构建数字模式才能维持。

　　虽然wayfair一下子裁去了3%的员工，看上去有些夸张。但更夸张的数字是，在短短的两年内，Wayfair的员工人数从2017年底的8,000名增加了一倍。自2014年首次公开亮相以来，Wayfair一直未能实现盈利。在其过去的一个季度，Wayfair的净亏损扩大80％，至2.72亿美元，而其长期债务膨胀甚至从上年的3.47亿美元膨胀到14亿美元。

　　近年来，Wayfair的广告支出也翻了一番。在当前财年的前九个月，该公司在广告支出上花费了近7.85亿美元。相比之下，2018年整个财年的广告收入为7.74亿美元。

　　而在线的获客成本的飙升，Wayfair不得不进入线下寻找机会。在测试了各个商场的快闪店后，Wayfair于去年8月开设了第一个实体店。

　　Wayfair过高的运营成本一直广受批评，尽管Wayfair一直相信自己光明的前景，但本次裁员，也表明该公司看到了收入的缩减。Wayfair也承认，在进入新的销售类别时步子迈得过快，并且过度扩张了自己在美国以外的市场。经过两年的积极扩张，毫无疑问，它几乎在每个领域都造成了一些过剩，效率低下甚至浪费的情况。

　　Wayfair是众多模仿Uber，Lyft，WeWork和其他独角兽模型的高科技创业公司之一。但这些创新者留下的困境，后来者也免不了走上一遭。而裁员3%并不能解决Wayfair现在的难题。

　　我国家居产品想要出海，创新是必不可少的，但不能光靠创新打天下，也该警醒自己，不要创新了之后还掉进一些别人走过的老套路里。